» » »

Финансовые аспекты ценообразования

Можно выделить три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде вне зависимости от типа рынка (финансовые аспекты ценообразования):

1. Расширение рыночной ниши предлагает максимизацию товарооборота через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т.д. Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала, поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика – минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемных средств, скупка конкурентов и т.д.

Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.

2. Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточности работы предприятия с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержание оборота на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности.

Нужно отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.

3. Максимизация прибыли при минимальном риске. Данная ситуация характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Схема работы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию компании, затем уровень цен и соответствующий ему объем продаж, при котором маржинальная прибыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса не ограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политика компании, а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта.

Пример. Фармацевтическому предприятию необходимо разработать маркетинговую акцию для клиента «X». Цель – нивелировать летний спад продаж и повысить оборот.

Поскольку на фармацевтическом рынке у каждого розничного предприятия существует несколько поставщиков, важным критерием успешности работы с клиентом помимо валового объема отгрузок является доля компании-продавца в суммарных закупках клиента «X». Рост такой доли говорит об успешности сбытовой политики по отношению к компании «X». Если доля остается неизменной или снижается, необходимы мероприятия по повышению лояльности клиента: ценовые, финансовые либо маркетинговые.

Допустим, доля поставок рассматриваемого предприятия в закупках «X» составляет 15%. Оставшиеся 85% клиент «X» покупает у других дистрибьюторов. Задача компании состоит в повышении этой доли.

Для начала нужно определить потенциальную долю, которую продукция компании может занимать в закупках данного клиента. Доля на уровне 50% и выше практически невозможна, так как для обеспечения устойчивости закупочной деятельности клиенты избегают слишком большой зависимости от конкретного поставщика. Поэтому за основу можно взять долю в размере 30%. Для достижения этого значения планируется провести маркетинговую акцию.

Предположим, что ожидаемый оборот клиента в закупочных ценах в период с июня по август составит 2 500 000 руб. Соответственно, если планируется занимать 30% в обороте клиента, целевой объем продаж этому клиенту составит 750 000 руб. за три месяца (в предыдущий год этот объем составил 375 000 руб.).

Прибыль от акции можно рассчитать следующим образом.

Товарооборот в результате акции вырастет на: 750 000 руб. - 375 000 руб. = 375 000 руб.

При этом, если торговая наценка равна 10%, рост наценки составит 37 500 руб.

Маржинальный доход от акции можно определить, скорректировав полученный результат на долю переменных расходов, связанных с данным клиентом. Пусть такие расходы составляют 3% от оборота. Тогда доход от акции будет равен: 37 500 руб. - (375 000 руб. x 3%) = 26 250 руб.

Теперь необходимо рассчитать затраты на акцию. Они должны быть ниже маржинального дохода, так как рост прибыли от работы с клиентом должен превышать затраты на обеспечение этого роста. Поэтому верхней границей возможных затрат на клиента в рамках данной акции является сумма 26 250 руб.

Соответственно, маркетинговая акция для клиента «X» может выглядеть следующим образом:

1. Клиент обязуется обеспечить в летний период отгрузки на уровне 250 000 руб. в месяц (всего 750 000 руб.).

2. При выполнении заявленного объема отгрузок и корректной его оплаты (что является очень важным требованием: отгрузки, не оплаченные в срок, могут негативно отразиться на финансовой устойчивости) клиент награждается ценным подарком стоимостью 15 000 руб.

По итогам маркетинговой акции проводится анализ ее эффективности.

Допустим, клиент «X» справился с условиями акции и закупил за лето товар на сумму 773 000 руб.

Рост товарооборота при этом составил: 773 000 руб. - 375 000 руб. = 398 000 руб.

Торговая наценка: 398 000 руб. x 10% = 39 800 руб.

Маржинальный доход: 39 800 руб. - (398 000 руб. x 3%) = 27 860 руб.

Чистая прибыль от маркетинговой акции: 27 860 руб. - 15 000 руб. = 12 860 руб.

Похожие материалы:
  Ценовая эластичность спроса
  Особенности ценообразования на современном этапе
  Методы ценообразования ориентированные на спрос и уровень конкуренции
  Трансфертное ценообразование в России: проблемы регулирования и альтернативные варианты налогового контроля
  Механизм установления окончательной цены