Механизм ценообразования подразумевает всевозможные принципы, закономерности, а еще способы формирования цены, в данном случае цены реализации товаров. В ходе ценообразования продавец оперирует такими определениями как состав, структура цены, индекс расценок, цены на подобный продукт, цены конкурентов, потери обращения, норма прибыли и так далее. Надлежит отметить, что при установлении цены организация торговли постарается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное действие на цену товара и ее уровень.

В основе механизма ценообразования в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются ценовой политикой фирмы. Политика цен в торговой организации обретает свое выражение в тактических приемах управления стоимостью, и еще психологических приемах формирования ценовых показателей.

Механизм ценообразования в торговле характеризуется следующими факторами.

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши, в которой осуществляется торговая деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков - рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок.

Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из продавцов не в состоянии оказать значительное давление на цены, поэтому торговой организации приходится устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок.

В условиях, близких к монополистическому рынку, цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики РФ сегодня представляет собой несколько компаний монополистов.

Обратите внимание: тех игроков, которые все-таки пытаются диктовать свои условия на рынке посредством установления монопольных цен, государство в лице антимонопольных органов в принудительном порядке заставляет снижать цены либо устанавливать их в рамках государственных тарифов.

Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура каждого рынка, а также временной характер сложившейся конъюнктуры.

Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому фирма может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цены (гарантированный объем продаж). Для данного состояния рынка наиболее часто используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Пример такого рынка – рынок ювелирных изделий, где спрос имеет импульсивный характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности).

В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку покупатели все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В этих условиях наиболее выгодно активное ценообразование, когда цена гибко подстраивается под потребителя, учитывая любые изменения в движении рынка. Активное ценообразование характерно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Примером может быть биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной ситуации.

Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара. Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена продажи снижается и т.д.

Механизм ценообразования предприятия торговли предполагает различные методы ценообразования. Основными методами являются:

1. затратный метод, который предполагает:

• метод полных затрат;
• метод прямых затрат;
• метод точки безубыточности;
• метод предельных (маржинальных) затрат;
• метод учета рентабельности собственного капитала;
• метод учета эффективности использования инвестиций;

2. рыночный метод:

• метод на основе воспринимаемой ценности товара;
• метод оценки максимально приемлемой цены;
• состязательный метод;
• метод следования за рыночными ценами.

Помимо перечисленных существуют административный метод формирования цены и параметрический метод.

Каждый из указанных методов предполагает некую базу, относительно которой и формируется цена реализации. В затратных методах ценообразования базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца; в рыночных методах –конъюнктура рынка; в параметрических методах – некие факторы, которые оказывают непосредственное влияние на уровень цены на данный товар; административные методы в качестве базы цены отталкиваются от нормативно-правовых актов, которые регламентируют уровень и порядок установления цен на те или иные группы товаров.