Выбор стратегии ценообразования

Руководители строительных компаний должны уделять повышенное внимание выбору стратегии ценообразования. Как разработать оптимальную ценовую политику?

Группировка строительных организаций

Строительные организации можно условно разделить на четыре большие группы. К первой относятся узкоспециализированные компании, которые имеют монополию на проведение каких-либо строительных работ, например монтаж или ремонтные работы пятидесятиметровых труб тепловых электростанций. К этой категории можно отнести и строительные компании, которые тесно привязаны к бюджетным деньгам.

Во вторую группу входят рыночно ориентированные крупные и средние строительные организации. К таковым мы причислили компании, которые отвечают следующим условиям:

- давно и успешно работают на строительном рынке;

- их заемные средства не превышают 50% от собственных;

- имеют в работе одновременно не менее трех крупных или средних объектов;

- могут оказывать полный комплекс услуг, начиная от проектирования и заканчивая финишной отделкой.

К третьей группе относятся все остальные строительные компании, которые имеют право легально работать на строительном рынке.

К четвертой группе следует причислить все условно легальные компании или организации-нелегалы.

Для руководителей строительных организаций, относящихся к первой группе, выбор стратегии ценообразования не стоит вообще. Если нет конкуренции, а антимонопольные службы не имеют существенного влияния на структуру ценообразования для узкопрофильных специализированных компаний или организация имеет «нерыночные» преимущества на различных бюджетных торгах – цены определяются «непрозрачными» договоренностями заказчика и подрядчика. Специализированные строительные организации обычно определяют цену, исходя из суммы фактических затрат, умноженной на коэффициент от полутора до двух, а иногда и до трех. При выполнении бюджетного заказа начальная цена, как правило, «продиктована» заказчиком.

Типы ценовых стратегий успешных рыночных компаний

Наибольшую свободу в выборе стратегии ценообразования имеют руководители строительных организаций второй группы – успешных рыночных компаний. «Вырастить» такую организацию – мечта многих предпринимателей. Компания не привязана жестко к бюджету со всеми вытекающими отсюда последствиями (сегодня мэр – один, завтра – другой, сегодня – ты надежнейший подрядчик, а завтра – в черном списке), зато сформирован рыночный сегмент, в котором строительная организация может хорошо зарабатывать во время экономического подъема и худо-бедно прокормиться в период кризиса.

Руководители успешных предприятий могут по-разному осуществлять политику ценообразования на свои услуги. Ниже мы назовем основные черты наиболее распространенных подходов к ценообразованию.

«Копируем Картье». История Дома Cartier началась в 1847 г., когда молодой парижский художник Луи-Франсуа Картье получил во владение от своего учителя ювелирную мастерскую. Уже более 150 лет компания предлагает ювелирные изделия отличного качества по очень высоким ценам, причем никаких скидок принципиально не предоставляет. В чистом виде на российском строительном рынке такую схему, наверное, не использует никто, но идея получения максимальной прибыли за счет высокого качества работ и расценок, существенно превышающих среднерыночный уровень, успешно используется многими строительными организациями как в столице, так и в регионах. Особенно устраивает такой подход богатых заказчиков, готовых платить большие деньги, но спрашивать со строителей по полной программе.

«Нет честней директора на свете, чем строитель дядя Петя». Такая стратегия ценообразования строится на безупречной репутации компании. «Здесь не обманывают, доверяй – не проверяй, сдал ключи – и ты спокоен» – это основные слоганы рекламных кампаний строительных организаций, выстраивающих «честную» ценовую политику. При формировании цены основной принцип – «Качественно за умеренную цену». При попытках заказчиков снизить цену сотрудники компании четко указывают на негативные стороны тех или иных вариантов и предлагают сделать осознанный выбор. Такая позиция в краткосрочной перспективе может привести к уменьшению прибыльности организации, но если у компании (причем не только строительной) есть имя, у нее будут и заказы. Обычно в такие фирмы привлекает массу клиентов сарафанное радио. В более отдаленной перспективе прибыль возрастает.

«В круг друзей быстрей возьми да объект мне подгони». Стратегия ценообразования строится исходя из умения посредника «раскрутить» клиента. Строительная организация устанавливает лишь низшую планку, с которой посредник получит минимальное вознаграждение. Если ему удастся поднять цену, то сверхприбыль после уплаты всех налогов обычно делится в равных пропорциях между строительной компанией и посредником. Строительная организация ведет переговоры с каждым посредником по каждому объекту индивидуально, причем информация об условиях сотрудничества фирмы и «поставщика работы» является коммерческой тайной.

«Мы отвечаем за все и всегда, в беде не оставим вас никогда». Политика ценообразования строится с учетом длительного гарантийного и постгарантийного обслуживания объекта.

«Кадровый супермаркет». Цена устанавливается в зависимости от квалификации рабочих, то есть работы на объекте проводят те специалисты, на которых у заказчика хватит денег. «Хотите высококлассных отделочников-универсалов – пожалуйста! Хотите специалистов среднего класса – не вопрос. Нуждаетесь в трудовых мигрантах на земляные работы – сделаем все в лучшем виде». Естественно, чем больше стоимость работ, тем выше качество.

«Любая работа в почете у нас, а плитку положит эксперт – высший класс». Цена устанавливается на контрасте. Недополученная из-за относительно низких цен на одних участках строительства прибыль компенсируется высокой прибыльностью других направлений. При составлении смет все работы оцениваются чуть ниже рыночных цен, за исключением одного-двух видов, где цена значительно превышает распространенную. К примеру, все работы по смете оценены на 10% ниже среднерыночных цен (определяются по результатам мониторинга), а цена на плиточные работы – в полтора раза выше. В строительной организации специалисты-плиточники – мастера высшего класса, на это и делается упор при обосновании чрезвычайно высоких расценок. Метод хорош тем, что в конечном итоге строительной организации не приходится делать клиенту скидку (в абсолютном выражении), так как формально она уже сделана на все виды работ, за исключением приоритетных.

Напомним что, в третью группу мы включили малые и средние строительные организации, работающие легально, но по какому-либо признаку не относящиеся к категории рыночно успешных. Высокая конкуренция, невозможность полной реализации потенциала и неполная загрузка рабочих заставляют руководителей таких компаний искать нестандартные и не вполне этичные решения при выработке политики ценообразования.

«На объект залезть хочу, а уж там всех раскручу». Это один из излюбленных приемов получения объектов компаниями, которые изначально готовы работать практически «за спасибо», а уже в ходе выполнения работ выискивают малейший повод для увеличения сметы. Такие подрядчики постоянно пытаются «раскрутить» заказчика на дополнительные выплаты, пользуясь его недостаточной информированностью о порядке и ходе выполнения работ. (По смете необходимо было забить 30 гвоздей, а по факту – 31. При этом цена дополнительного гвоздя оказывается равной суммарной стоимости ранее забитых 30.) Не каждый, даже умудренный опытом, заказчик может «приструнить» «собирателей податей», и где-то в половине случаев такие «фортеля» проходят успешно. Если заказчик тверд как кремень и охраняет свой кошелек от любых посягательств подрядчиков, строители под любым предлогом попытаются досрочно разорвать договорные обязательства. Если это невозможно, экономить будут на всем и уже после завершения строительных работ попытаются «всучить» заказчику акт о дополнительных работах.

Другой прием повышения цены объекта среди представителей данной группы – манипуляции со сметной стоимостью. Например, есть смета, согласно которой нужно положить 10 кв. м плитки на заранее подготовленную стяжку. До вскрытия финишного покрытия базового пола узнать толщину стяжки невозможно, но как же тогда определить стоимость? На основании сметных правил в расчет должны приниматься усредненные данные, но строители страхуются и чаще всего рассчитывают максимальный уровень стяжки, что встречается в десяти случаях из ста. Заказчика все время будут «успокаивать», что расчет, в том числе и материалов, делается для самого неблагоприятного расклада. Чаще всего компонентов строительства требуется меньше, чем в первоначальном расчете, клиент радуется экономии на материалах, но упускает из виду, что стоимость работ осталась неизменной. Подписанный договор и смета, в которой указана стоимость единицы измерения каждого вида работ, – лучшая гарантия от возможных «разнотолков». За нашу многолетнюю практику при использовании данного метода ни один из заказчиков не задавал вопрос о снижении стоимости работ.

Другой излюбленный метод увеличения прибыли: если строительными материалами объект обеспечивает подрядчик, то он может выставить на работы минимально допустимую цену, получая дополнительные бонусы от руководителей оптовых компаний, торгующих необходимой строителям продукцией.

Всю стратегию ценообразования в четвертой группе – полулегальные и нелегальные организации – можно охарактеризовать такими фразами, как «Работа на «птичьих» правах» и «Цена – единственное конкурентное преимущество». Единственная цель стратегии ценообразования в этой группе – стабильная работа за относительно невысокую плату.

Принципы ценообразования при работе с бюджетным заказчиком

Самым распространенным методом установления цен при работе с бюджетом до 2001 г. являлся ресурсный метод. Практически 100% смет, так или иначе связанных с бюджетным строительством, составлялись на его основе. Сейчас у этого метода появились альтернативы.

Ресурсный метод требует подготовительного периода с целью формирования банка данных показателей сметной стоимости по ранее спроектированным и построенным объектам, а также для регистрации реального уровня цен в строительстве; разработки новой нормативной базы сметных величин накладных расходов, нормативной прибыли, прочих лимитированных затрат. Он основан на государственных элементных сметных нормах (ГЭСН). Для определения сметной стоимости подрядных работ ресурсным методом необходимо иметь следующие сведения:

1. перечень материалов, изделий и конструкций, нужных для строительства;
2. данные о строительных машинах и механизмах, необходимых для строительства объекта;
3. данные об объемах работ и затратах труда по профессиям;
4. сведения о стоимости материалов, изделий и конструкций с учетом затрат на их доставку на строительную площадку;
5. сведения о стоимости эксплуатации строительных машин и механизмов;
6. сведения о стоимости человеко-часа по профессиям;
7. затраты подрядчика на организацию, управление и обслуживание строительного производства;
8. нормативная прибыль.

Из-за значительных расхождений в окончательной цене строительных работ в 2001 г. был введен базисно-индексный метод определения цены.

Основным инструментом для определения цены или стоимости объектов при использовании этого метода является единичная расценка (стоимость) отдельного вида строительно-монтажных работ, совокупности элементарных технологических операций или отдельного элемента сооружения. Единичные расценки могут быть нормативными или индивидуальными; индивидуальные расценки применяются, как правило, на крупных объектах, сооружаемых с использованием нетрадиционных строительных технологий или механизмов, или в тех случаях, когда большинство строительных материалов изготавливается непосредственно на строительстве. Единичные расценки включают только прямые затраты. Учет плановых накоплений, накладных расходов и налогов производится в сметном расчете. Нормативные расценки разрабатывает и устанавливает ФГУ «Федеральный центр ценообразования в строительстве и промышленности строительных материалов» (ФЦЦС).

Базисно-индексный метод предусматривает применение различных индексов (коэффициентов) пересчета сметной стоимости (как общей, так и отдельных элементов затрат) для перевода из базисного (на 01.01.2000) в текущий или прогнозный уровень цен. Составление смет по единичным расценкам осуществляется как в базисном, так и в текущем уровнях цен или в двух уровнях цен одновременно, когда такая необходимость установлена заказчиком сметной документации. Указанный подход является основой новой системы сметного ценообразования в строительстве и реализует ее основной принцип – контроль сметной стоимости как со стороны заказчика, так и со стороны подрядчика через контроль стоимости основных (ценообразующих) ресурсов: строительных материалов, изделий и конструкций.

В процессе строительного производства используется огромное количество материальных ресурсов. Детальная выборка материалов из сметы на строительство многоквартирного жилого дома может составлять до 30 000 наименований по маркам, классам, сортам и т.д. Просчитать фактические цены по такой номенклатуре практически невозможно. Все эти материалы делятся на две группы:

1-я группа – вспомогательные (или, как их часто называют, прочие) материалы. К ним относятся всевозможные метизы, мелкие металлоконструкции, электроды, добавки, лакокрасочные и битумные материалы и т.д.;

2-я группа – основные (ценообразующие) материалы, конструкции и изделия. Это бетонные и железобетонные изделия, кирпич, арматура, растворы и бетоны и т.д.

Номенклатура вспомогательных материалов по сметам в несколько раз превосходит номенклатуру основных материалов, но при этом общая стоимость последних составляет не менее 95% общей цены материалов. Влияние вспомогательных материалов составляет около 5%. Следовательно, важнейшей задачей является максимально точное определение сметной стоимости основных материалов, а вспомогательные могут быть приняты по средним ценам. Даже если при детальном расчете (как при ресурсном методе) какие-то прочие материалы окажутся дороже или дешевле среднего уровня, погрешность сметных расчетов будет ничтожной.

Система единичных расценок предусматривает, что все вспомогательные материалы просчитаны разработчиками расценок и включены по средним (средневзвешенным) базисным ценам. При составлении смет они будут проиндексированы в текущий уровень цен, из чего следует, что составление локальных смет по единичным расценкам в новой сметно-нормативной базе предусматривает определение стоимости основных (ценообразующих) материалов. В отдельные единичные расценки ФЕР-2001 (Федеральная единичная расценка), ТЕР-2001 (Территориальная единичная расценка – 2001) не включена стоимость основных строительных материалов, изделий и конструкций, принимаемая исходя из проектных решений и текущих цен по условиям поставки (комплектации). Такие материалы приводятся отдельной строкой непосредственно в единичных расценках с указанием кода, наименования и расхода на измеритель расценки. Техническая характеристика принимается по проектным данным (рабочим чертежам). Такие расценки получили наименование «открытые». Базисно-индексный метод определения цены намного жестче по сравнению с ресурсным методом. Здесь нет простора для фантазии специалистов-сметчиков. Каждая расценка имеет четкое значение, которое в зависимости от рыночной ситуации ежеквартально корректируют на областном (ТЕРы) и федеральном (ФЕРы) уровне.

Выбор стратегии ценообразования

Одним из основных этапов выработки стратегии установления цен (кроме бюджета) является определение целей ценообразования, которое должно быть направлено на решение предприятием стратегических задач, стоящих перед ним в конкретной финансовой ситуации. Цели могут классифицироваться следующим образом:

1. заработать максимальную прибыль за определенный срок;
2. занять максимально возможный сегмент рынка;
3. удержать ранее завоеванные позиции;
4. сохранить финансовую устойчивость предприятия;
5. минимизировать убытки за определенный промежуток времени;
6. выйти на определенный уровень рентабельности;
7. максимально сократить потери от неэффективных или малоэффективных мероприятий рекламного характера.

В концепции развития строительной фирмы могут присутствовать несколько приоритетных задач одновременно.

После того как выработаны основные цели, следует перейти к следующему этапу – оценке спроса. При его оценке необходимо:

1. Определять эластичность спроса. Если при снижении (поднятии) стоимости каких-либо работ на незначительную величину (до 10%) структура спроса видоизменяется существенно, то спрос эластичен, если нет, то такие колебания цены не приведут к сколь-либо значимым последствиям. Если спрос эластичен, необходимо «мониторить» цены, постоянно вносить изменения в ценовую политику, если нет, можно сконцентрироваться на решении других задач. Также необходимо очень тщательно изучать ценовые предложения конкурентов, стараться выстраивать ценовую политику таким образом, чтобы можно было работать на опережение или в крайнем случае незамедлительно принимать меры в случаях, когда конкуренты активно пытаются «выдавить» строительную компанию с рынка, например за счет демпинга. Лучше всего иметь портфель заказов на длительный период времени, тогда ценовая конкуренция в среднесрочной перспективе не страшна. Учитывая, что, как гласит народная мудрость, «клин клином вышибают», бороться с демпингом можно, изыскивая пути самостоятельного существенного сокращения издержек.
2. Предметно сопоставлять показатели цены и качества для различных заказчиков. Строительство не торговля, поэтому позиционирование своих услуг для определенной группы практически невозможно: при изучении спроса следует охватывать максимально широкую аудиторию потенциальных заказчиков.
3. Оценивать конкурентов в строительной индустрии значительно сложнее, чем в торговле, где главная задача – правильно отсортировать информацию. В строительной сфере, перед тем как проводить маркетинговые исследования, информацию нужно добыть. Именно добыть, а не получить! Обратим внимание на основные моменты успешной оценки конкурента:

• необходимо собирать и анализировать информацию из официально раскрытых источников (сайт компании, Интернет);
• нужно концентрировать и анализировать информацию из условно открытых источников (выставки, презентации, корпоративные переговоры);
• желательно внимательно изучать информацию, используя данные отраслевых объединений;
• стоит привлекать к анализу и оценке информации независимых экспертов, отраслевых специалистов;
• можно пытаться «разговорить» сотрудников конкурирующих фирм, не подписывавших приказа о неразглашении государственной или коммерческой тайны;
• желательно выработать с потенциальными партнерами унифицированную «поведенческую модель», например, договориться о том, стоит ли проверять данные о конкурентах, полученные одной из фирм-партнеров.

Учет факторов, влияющих на установление цены

При определении стратегии ценообразования на коммерческих объектах также следует уделять внимание следующим факторам:

1. имидж предприятия. Народная мудрость гласит: «Первую половину жизни человек работает на имя, вторую половину жизни имя работает на человека». Вопрос имиджа, особенно в строительстве, по значимости практически невозможно сравнить ни с какими другими факторами, так как стоит один раз серьезно замарать репутацию – и «отмываться» придется очень долго, причем только за счет снижения цены. Никакие «прежние заслуги» в зачет не пойдут, строительной компании придется зарабатывать репутацию практически с нуля;
2. географическая специфика объекта. Уровень ценообразования в различных регионах нашей страны может варьироваться достаточно сильно, поэтому местоположение объекта является одним из ключевых факторов. Если в Москве, несмотря на высокую конкуренцию, большинство строительных компаний стремятся получить максимальную прибыль, то во многих регионах основная цель большинства организаций отрасли – удержание ранее завоеванных позиций;
3. политический момент. В строительстве, как ни в одной другой сфере, важна роль градоначальника или его заместителя (сити-менеджера). Наглядный пример – Москва. Был мэром Ю.М. Лужков – строительная сфера активно развивалась, стратегии ценообразования строились исходя из оптимистических прогнозов развития отрасли. Пришел другой мэр – многие строительные компании будут вынуждены поменять свои стратегии ценообразования: у С.С. Собянина совсем другие приоритеты. Проблема, конечно, глубже. Меняются законы, подзаконные акты, нормативные документы – все это достаточные предпосылки для корректировки ценовой политики;
4. ожидаемый уровень инфляции. Объекты строительства, особенно квартиры, давно превратились в один из самых надежных инструментов сохранения активов. Если уровень инфляции высок, то многие потенциальные инвесторы перенесут свои «портфели сбережений» из банковского сектора в недвижимость, тем самым позволив пересматривать принципы формирования цены и застройщиком;
5. сезонность. При определении стратегии ценообразования обязательно нужно учитывать время года. Весной и летом, когда строительство в целом по стране
6. «оживает», компании могут стараться делать цены чуть выше, осенью сохранять стабильный уровень, а зимой – предоставлять дополнительные бонусы и скидки.

Только после учета вышеперечисленных факторов можно принимать окончательное решение по выбору стратегии ценообразования.

Авторы:
Е.Я.Белоцерковский, Эксперт журнала «Руководитель строительной организации»
В.Е.Белоцерковская, Эксперт журнала «Руководитель строительной организации»
Опубликовано в журнале «Руководитель строительной организации», 2011, №1