Приемы психологического ценообразования
Маркетинг формируется из четырех основных компонентов, одним из которых является ценообразование. В свою очередь, цена товаров и услуг складывается из нескольких элементов, среди которых одним из важнейших является психологическое ценообразование. Основное внимание этого элемента направлено на потребительский спрос, на выяснение того, какую цену и за что готовы платить потребители.
Сама по себе наука ценообразования является искусством. В современных условиях, когда экономическая ситуация и покупательская способность постоянно меняются, определение цены на товар оказывается крайне сложной задачей. Ведь необходимо не только учесть себестоимость товара, соответствие стандартам отрасли, но и получить максимально возможную прибыль. Вот тут-то и выходит на первый план понимание психологической оценки цены потребителем.
С одной стороны, покупатель имеет представление, что более дорогой товар имеет лучшее качество. С другой стороны, отношение цена/качество на современном потребительском рынке неопределенно, а покупатель всегда имеет желание сэкономить и стремление приобрести товар лучшего качества по меньшей цене.
Поэтому, определив базисную или оптовую цену, розничный продавец начинает манипулировать с центами и копейками. Это позволяет коммерческой организации получить свою выгоду, не вызывая отрицательной реакции у потребителей. Очень часто, например, используется цена 99,95 рублей или 99,99 рублей вместо круглой 100 руб.
С одной стороны, такая цена направлена на привлечение покупателя, который подсознательно округляет цену по первым цифрам рублей, а не по копейкам. В восприятии человека остается цена «90 с хвостиком», но не 100. А значит, товар кажется дешевле. Интереснее всего то, что самой психологически предпочтительной оказалась самая большая нечетная цифра – 9. Именно ее и используют продавцы чаще всего. Но, безусловно, прием этот нельзя считать абсолютным, так как любые копейки не могут игнорироваться потребителем полностью.
С другой стороны, такая цена с нечетными цифрами изначально была придумана еще в 1875 году в США для того, чтобы предотвратить обман и кражи сотрудников-продавцов. Нечетная цена вынуждала их использовать кассовый аппарат и выдавать сдачу.
Следующий по популярности прием привлечения потребителей – так называемое «вводное предложение». В этом случае к новому товару делается какое-либо «бесплатное приложение». Например, зубная щетка к новой пасте или 25% дополнительного (бесплатного) стирального порошка в упаковке.
Подобное действие оказывает на покупателей и тактический прием «купишь один, второй получишь бесплатно». Эффективнее всего он работает, когда предложение ограничено определенным временем. Без сомнения, такие товары покупаются охотнее других.
Очень привлекательно выглядит для потребителя ценник, на котором перечеркнута первоначальная более высокая цена, и рядом красуется новая, более низкая. У покупателя этот способ вызывает ощущение, что он приобретает больше товара за меньшую цену. Но, используя этот прием, необходимо учитывать, что покупатель, желая подтвердить свои ощущения, постарается сравнить цену выставленного со скидкой товара с ценами на похожие товары без скидки.
Потребителям вообще свойственно сравнивать цены по группам товаров. И, если группа товара имеет ценовой предел, скажем, от 100 до 200 рублей, колебания внутри этих границ воспринимаются как нормальное явление. При этом, когда новый товар появляется на прилавках по определенным ценам, у покупателя чаще всего не возникает вопроса, из чего складывается именно такая цена. Однако если цена на этот же товар (или группу товаров) спустя некоторое время повышается, выходя за привычные границы, потребитель этого не одобряет. В этом случае продавцы нередко используют увеличение цены на 20%, а затем предлагают потребителю скидку на 10%. Такой вариант воспринимается покупателем лучше, чем обычное повышение цены, но сохраняет прибыль продавца.
Необходимо отметить, что если товар является уникальным или у потребителя просто нет возможности сравнить цену на конкретный товар с ценами на подобную продукцию, потребительская чувствительность к цене проявляется гораздо резче. Такой товар будет продаваться лучше, если его сопровождает набор из нескольких других принадлежностей, прилагающихся как бы бесплатно.
Но самым главным условием получения коммерческой прибыли всегда является удовлетворение спроса потребителя. Многие потребители осознают приемы психологического ценообразования, но принимают условия манипулирования до тех пор, пока их не обманывают. Только в этом случае концепция воздействия на психологию потребителя приносит выгоду продавцу.