Ценообразование в кризисных условиях

Из всего многообразия подходов к ценообразованию можно выделить следующие:

1. Затратный метод, заключающийся в расчете цены по формуле «средние издержки плюс желаемая прибыль».

2. Следование за конкурентом, то есть подражание стратегии и тактике ценообразования наиболее успешных конкурентов.

3. Метод на основе закона спроса и предложения.

4. Ценностный подход.

Как видно из представленной классификации, методы различаются исходным параметром установления цены. Затратный метод использует в качестве базы затраты, метод следования за конкурентом – конъюнктуру рынка.

Два последних подхода основаны на анализе покупательского поведения, причем метод на основе равновесия спроса и предложения предполагает рациональное поведение покупателей, а ценностный подход – скорее иррациональное, ведь каждый покупатель – это человек со своими эмоциями и чувствами.

Рассмотрим, какие инструменты каждого из методов ценообразования востребованы индивидуальными предпринимателями (ИП) в кризис.

Затратный подход

В рамках затратного ценообразования решается задача определения критического объема продаж и управления ценой в целях получения наибольшей прибыли. В структуре себестоимости присутствуют разного рода затраты, которые исходя из их чувствительности к изменению объема продаж подразделяют на переменные и постоянные.

Условно-переменные затраты – это затраты, которые изменяются пропорционально изменению объема реализации. К ним относятся затраты на оплату труда наемного персонала, коммунальные услуги, единый «упрощенный» налог, НДФЛ (с предпринимателя). Чем выше доля переменных затрат, тем легче управлять объемами, так как убытки при простое (а они неизбежны из-за наличия постоянных затрат) некритичны, и тем легче закрыть какие-то виды бизнеса, если они стали убыточными из-за кризиса.

Условно-постоянные затраты – затраты, величина которых при изменении объема реализации остается более или менее постоянной. Неизменность постоянных расходов справедлива для определенного интервала объема продаж; после того как верхний предел превышен, происходит скачкообразный рост постоянных расходов. К условно-постоянным расходам предпринимателя можно отнести арендную плату, ЕНВД, патент, взносы в страховые фонды (с предпринимателя), амортизацию оборудования. Постоянные расходы – неизбежный спутник ИП, даже если деятельность не ведется, но сохраняется готовность к ней.

Формула затратного ценообразования имеет следующий вид:

Приб = (Цена - Зпер) * Объем - Зпост

Где,
Приб - совокупная прибыль;
Цена - цена единицы товара (услуги);
Зпер - условно-переменные затраты на единицу товара (услуги);
Зпост - условно-постоянные затраты на весь объем продаж.

Пример 1. Ориентируясь на цены конкурентов, индивидуальный предприниматель, владеющий спортивно-оздоровительным клубом, установил цену годового абонемента в 20 тыс. руб. Данная цена позволяет привлечь 150 посетителей. Переменные затраты на абонемент составляют 14 тыс. руб.; постоянные затраты клуба – 500 тыс. руб. в год.

Рассчитаем, получит ли коммерсант прибыль.

Приб = (Цена - Зпер) * Объем - Зпост = (20 - 14) * 150 - 500 = 400 тыс. руб.

Пример 2. Воспользуемся условиями примера 1.

В результате маркетинговых исследований было установлено, что снижение цены до 17 тыс. руб. приведет к росту продажи абонементов на 40%. Учитывая, что клуб имеет свободные мощности, определим, выгодно ли такое снижение цен.

Приб = (Цена - Зпер) * Объем - Зпост = (17 - 14) * (150 + 150 x 40%) - 500 = 130 тыс. руб.

Снижение цен не принесет выгоды, так как прибыль падает с 400 до 130 тыс. руб.

С помощью модификации вышеприведенной формулы можно установить критический объем продаж. Критический объем (порог рентабельности, точка безубыточности) – такой объем продаж, при котором ИП «перешагивает» из зоны прибыли в зону убытков, то есть финансовый результат в этой точке равен нулю.

Пример 3. Используя данные примера 1, рассчитаем точку безубыточности.

(Цена - Зпер) * Объем - Зпост = 0.

Объем = Зпост / (Цена - Зпер) = 500 / (20 - 14) = 83 (аб).

Если число посетителей составит менее 83 человек, то деятельность клуба станет убыточной.

В периоды спада спроса возможна ситуация, при которой продажи снижаются ниже критического объема. В этом случае ИП находится перед выбором: заморозить деятельность, продолжая при этом нести бремя содержания имущества (постоянные издержки), или смириться с низкими объемами продаж.

Общая рекомендация сводится к следующему: в целях минимизации убытков в периоды спада спроса возможно снижение цен до уровня, который покрывает полностью переменные и частично постоянные расходы, а в отдельных случаях – только переменные расходы.

Пример 4. Из-за падения доходов населения спрос на услуги спортивно-оздоровительного клуба упал до 67 абонементов. Сравним, что менее убыточно: приостановить работу клуба или обслуживать 67 человек в год.

Постоянные затраты сохранятся на уровне 500 тыс. руб., эта величина и станет размером убытка в расчете на год в случае простоя.

Если же будет продолжена работа клуба, то получим следующий финансовый результат:

Приб = (Ц - Зпер) * Объем - Зпост = (20 - 14) * 67 - 500 = -98 тыс. руб.

Таким образом, отказ от обслуживания 67 посетителей в год является неверным решением с точки зрения минимизации убытка. Выгоднее продолжить оказывать услуги с убытком, но в меньшем объеме, чем простаивать.

Если цена не покрывает переменные затраты, то, чтобы избежать наращивания убытков, придется отказаться от предпринимательства, сократить наемный персонал и постараться ликвидировать хотя бы часть постоянных издержек.

Следует также отметить: затраты относятся к переменным или постоянным условно, они в подавляющем большинстве смешанные, имеют разную чувствительность к изменению объема. Помогают повысить «переменность» затрат такие меры, как сокращение сроков аренды, сдельная форма оплаты труда, аутсорсинг и т.п. Аутсорсинг, кстати, менее пригоден к условиям кризиса, так как передача функций на сторону может обернуться не выигрышем, а большими неприятностями из-за рисков разорения контрагентов.

Следование за рыночными ценами

Тактика следования за рыночными ценами предполагает два возможных направления действий:

по пути ценовой конкуренции;
по пути неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция заключается в снижении (повышении) цен относительно цен конкурентов. При неценовой – упор делается на отличительные особенности своих товаров (услуг).

С учетом скромной роли предпринимателя на рынке в ценовой конкуренции ему трудно выиграть, приходится считаться с ценовой политикой монополистов. На пути неценовой конкуренции у коммерсанта гораздо больше возможностей, так как малые ниши крупными производителями обычно игнорируются.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Ключевым понятием ценообразования на основе спроса является ценность услуги в том виде, в каком она воспринимается покупателем. В начале статьи среди методов ценообразования, ориентированных на спрос, было выделено два. Экономическую сторону действий покупателя описывает закон спроса и предложения. Однако покупатель – это не только субъект финансовых отношений, он прежде всего человек, обладающий определенным набором психических качеств. Ценностный подход, не противореча закону спроса, дополняет его, учитывая множество психологических причин, обусловливающих поведение потребителя.

Ценообразование на основе закона спроса и предложения

Закон спроса гласит, что между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость. Обусловлено подобное поведение потребителей объективной экономической логикой: при повышении цены величина спроса падает, при снижении – растет. При этом сам спрос не меняется, каждой цене соответствует своя величина спроса.

Рисунок 1. Общий вид кривой спроса

Когда же изменяется неценовой фактор (например, доходы населения), то кривая смещается на графике. В этом (втором) случае экономисты говорят, что изменился сам спрос. Повышение спроса обычно тянет вверх и цену, и величину спроса. Но независимо от того, куда сместится линия спроса, величина спроса будет ниже при высоких ценах и выше при низких.

Рисунок 2. Сдвиг кривой спроса под влиянием неценового фактора

Таким образом, движение по линии спроса обусловлено ценовым фактором и меняет величину спроса; смещение линии спроса под влиянием неценовых факторов изменяет сам спрос.

Реакция покупателя на изменение цены оценивается с помощью специального показателя – эластичности спроса. На рынке потребительских товаров и услуг присутствуют разные группы потребителей, которые отличаются друг от друга эластичностью спроса по цене, что позволяет практиковать такой инструмент, как ценовая дискриминация (она особенно широко представлена в секторе зрелищных мероприятий: клубы, стадионы, театры и кинотеатры и т.п.).

Ценовая дискриминация является разновидностью дифференцированного ценообразования, при котором цены ранжируются не на основе учета различий в издержках, а по другим основаниям (возрасту, социальному положению, уровню доходов потребителей и т.п.). В условиях кризиса важно выделить категории клиентов, чувствительные к изменению цены (например, пенсионеры), и предложить им отличные (от остальных) условия.

При установлении дискриминационных цен следует учитывать ряд нюансов данной политики:

1. рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты отличаться эластичностью спроса;
2. возможность перепродать товары (услуги) представителями одного ценового сегмента представителям другого сегмента должна быть затруднена;
3. издержки по сегментированию рынка не должны превышать дополнительных поступлений от проведения ценовой дискриминации;
4. дискриминационные цены должны быть этичными, не вызывать неприязни со стороны клиентов;
5. дискриминационные цены не должны противоречить законодательству о публичном договоре.

Эластичность по доходу служит для измерения взаимосвязи между уровнем доходов потребителей и изменяющимся спросом. На большинство товаров (услуг) спрос расширяется при росте дохода, то есть эластичность является положительной. В кризис же для ИП больший интерес представляют товары и услуги с отрицательной эластичностью. Ацикличными являются товары низкой ценовой категории, лекарства, социальные услуги, ремонтные работы; нечувствительными к кризису – предметы первой необходимости, услуги ЖКХ, медицинские услуги.

Иногда говорят об исключениях из закона спроса. Например, некоторые потребители предпочитают дорогие товары. Объяснение данному явлению с точки зрения закона спроса заключается в том, что в данном случае в цену включается имидж успешного человека, который формирует обладание престижной вещью. Следующий пример: потребитель плохо реагирует на заведомо низкую цену, опасаясь обмана или низкого качества товара. Если для потребителя цена становится единственным ориентиром, то это означает не то, что закон спроса перестал действовать, а то, что отсутствует достоверная информация, именно за информацию переплачивает потребитель.

Наконец, еще один случай «бездействия» закона спроса. Иногда на рынке возникает ажиотажный спрос на фоне роста цен. Подобная картина наблюдалась в декабре 2014 г., когда из-за резкого падения рубля к иностранным валютам сметались с прилавков товары длительного пользования. Причина ажиотажного спроса заключается в том, что люди хотят купить больше сейчас, чтобы впоследствии можно было тратить меньше или же перепродать с выгодой. То есть фактически они покупают не вещи, а ожидания.

Ценностный подход

Модель экономической ценности доминирует при условии, если покупатель обладает исчерпывающей информацией о ценах. Но в современном мире такая осведомленность покупателя – скорее исключение, чем правило. При сопоставлении ценности товара и его цены покупатели опираются на собственные суждения и ощущения.

Маркетологи выделяют две основные концепции поведения покупателей, в соответствии с которыми они обычно принимают решение о покупке. Первая из них связана с диапазоном цен, а вторая – со справочной ценой.

Действия покупателя более-менее прогнозируемы внутри некоего диапазона цен. Данный диапазон цен есть не что иное, как кривая спроса. Динамика цен внутри диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, при выходе же за границы этого диапазона на принятие решения о покупке могут повлиять только неценовые факторы.

Ценовой диапазон включает в себя справочную цену, которая является субъективным суждением покупателя об уровне цены. Справочная цена формируется на основании наиболее частых или последних покупок. При определении справочной цены потребитель ориентируется на следующие факторы:

насколько отличается цена от тех, что были прежде;
соотношение цены на товар с ценами на другие схожие товары;
место товара (услуги) в личном стандарте потребления.

Немного остановимся на том, что такое стандарт потребления. Это не потребительская корзина и не жизненно необходимые товары и услуги. Люди часто все потребляемое ими считают для себя жизненно необходимым, поэтому требование «справедливости» ценообразования распространяется ими на все, в чем человек нуждается. При этом как раз цена выступает ограничителем безграничных потребностей человека, заставляя его сдерживать свои желания.

Ценностный подход предполагает деление благ на две категории исходя из стандарта потребления:

товары (услуги) для поддержания текущего образа жизни;
товары (услуги) для улучшения образа жизни.

В кризис важно знать, как классифицирует предлагаемые предпринимателем товары и услуги потребитель и будет ли он экономить на них в случае денежных проблем.

Покупатель всегда реагирует на неожиданное изменение цены, свершившееся вопреки его опыту и ожиданиям. Повышение цен на первую категорию услуг потребитель воспримет как несправедливое, так как это сломает сложившийся уровень комфортности жизни.

В настоящее время как раз наблюдается, как стирается в порошок представление о справочной цене на основные продукты питания и другие потребительские товары. Как продемонстрировала паника в декабре 2014 г., защита от инфляции для потребителя может стать критической ценностью. Однако отказываться от покупки дорожающих товаров (услуг), обеспечивающих поддержание текущего образа жизни, потребители не будут, они скорее отреагируют созданием запасов.

Повышение цен на вторую категорию услуг потребитель воспримет относительно безболезненно, так как привычного образа жизни это не нарушит, а приведет лишь к росту расходов на «роскошь», которые можно и сократить, и перераспределить, и даже отказаться от них. Обычно не рекомендуется удешевлять престижные товары и услуги за счет снижения качества, но, по мнению автора, в кризисных условиях такие меры допустимы. Можно отказаться от ряда уместных в тучные времена, но не носящих насущный характер «полезностей», например, таких как обеспечение комфорта, экономия времени, поддержание статуса. Во время кризиса для человека главное – сэкономить, а удобствами и временем он готов поступиться.

Завершая рассмотрение особенностей ценообразования в фазу кризиса, сформулируем несколько советов:

1. отдавать предпочтение затратному и ценностному подходам;

2. следить за изменением стандартов потребления потребителей;

3. выявить, к какой категории стандарта потребления покупатели относят товары и услуги, реализуемые предпринимателем;

4. учитывать, что неполное покрытие затрат, а только их переменной части – это обычная практика ценообразования, которая помогает выжить в тяжелые периоды (кризис, мертвый сезон, внутренние реорганизации и т.п.).