Затратный метод ценообразования
При затратном ценообразовании выявляются затраты каждого фактора производства и, суммируясь с расчетной прибылью, дают цену товара, по которой он продается на рынке (прогрессивная калькуляция). Используется также регрессивная калькуляция, когда расчеты ведутся от заданной, планируемой цены, и после вычета всех фактических затрат определяется прибыль.
Классический пример затратного ценообразования – методика, применявшаяся в СССР с 1930-х годов до реформы оптовых цен в 1967 года. В соответствии с ней, цену определяли как сумму плановых средних издержек на производство единицы продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Цена рассчитывалась с помощью норматива рентабельности, устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции; величина такого норматива составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности и утверждалась правительством:
Р = С * (1 + Nc)
где, Р – цена; С – полные издержки производства и сбыта единицы товара; Nc – норматив рентабельности к полным издержкам, доли единицы.
При этом методе мало внимания обращается на цены конкурентов и на цены конкурентов и на возможности покупателей. Спрос и цены конкурентов могут развиваться в любом направлении или оставаться стабильными. Понятно, что этим методом ценообразования могут руководствоваться в основном ценовые лидеры монополисты, очень авторитетные предприятия, а также фирмы, выпускающие оригинальную продукцию, защищенную патентом.
Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:
- при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;
- при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;
- при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;
- при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
Условия применения данного метода ценообразования:
- Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар. Так как продукт: не имеет аналогов, уникальный новый, опытный образец редкий, производимый на заказ престижный дефицитный.
- Компания работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
- Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок.
Основная идея затратного ценообразования – формирование цены как суммы трех элементов:
- переменных издержек на производство единицы товара;
- средних накладных издержек;
- удельной прибыли.
Например, затраты на производство одного молотка равны 108 рублям, средняя доля прибыли в цене равна 10%. Оптовая отпускная цена товара будет равна 120 рублям (108 * 100 / 90) или, иначе, процент прибыли к затратам принимается равным 11,1%, тогда оптовая отпускная цена одного молотка будет равна 120 рублям 108 + (108 * 11,11% / 100%).
Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространены следующие варианты затратного ценообразования:
- Определение цен с помощью нормативов отношения рентабельности к затратам. Данный метод используют преимущественно производители товаров.
- Расчет цен исходя из нормативной величины наценки. Этим методом широко пользуются в розничной торговле и сфере услуг.
- Ценообразование на основе целевой рентабельности инвестиций. Такой метод применяют при первичном установлении цен на новые товары и услуги или если есть возможность четко разнести используемые фирмой активы между различными продуктами.
- Определение цен с помощью торговых скидок. Подобным способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.
Достоинства методов затратного ценообразования:
- Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.
- Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.
- Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.
- Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:
- Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.
- Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.
Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.