Адаптация цен как элемент активного ценообразования

Приверженцы пассивного ценообразования не полагают цену основным регулятором рентабельности и в течении установления цен ориентируются на личные затраты и цены конкурентов. Сторонники же активного ценообразования, в противоположность, ставят цену продукта на 1-ое место, как основной рычаг влияния на прибыль компании.

В основании концепции активного ценообразования находится так именуемый ценностной подход, когда процедура ценообразования начинается с анализа восприятия клиентом продукта как ценностной категории. В взаимоотношении с этим подразумевается, будто клиент готов купить продукт лишь в том случае, ежели его ценность больше либо равна определенной цене. Поэтому, если ценность продукта станет ниже определенной цены, то клиент откажется от его приобретения. С иной точки зрения, компания, зная эту специфику клиентов, должна стараться к тому, чтоб ее цена предельно соответствовала ценности данного продукта.

Преуменьшение возможности покупателей уплачивать за продукт огромную цену приводит к значимому недополучению прибыли, равно как и излишнее завышение цен приводит к снижению объемов продаж.

Указанных просчетов можно нетрудно избегнуть, в случае если уделять довольно много внимания вопросам адаптации (кастомизации) цен. Политика адаптации цен подразумевает установление ряда мер, нацеленных на приведение стоимость товаров в соответствие с ценностью, воспринимаемой клиентом. К примеру, как пишут Р. Долан и Г. Саймон, в один и тот же день банка Кока-колы емкостью 0,33 литра быстро расходилась в любой из 9 торговых точек в Бонне: клиенты большого супермаркета уплачивали по 0,64 дойчмарки; на бензоколонке цена банки Колы была установлена  в 1,20 марки; наибольшую же стоимость в 2,20 марки платили в киоске на жд вокзале. Закономерность такового разброса цен состояла в том что: невысокие цены – для тех, кто приобретает продукт «для дома» в неторопливой обстановке, а высокие цены – для тех, кто «в движении» и никак не имеет лишнего времени для поиска альтернатив. Таким образом, адаптация компанией цены на собственный продукт заключается в установлении на него не одной, а нескольких цен, в зависимости от воспринимаемой покупателем ценности.

Наверное ярким примером активного использования стратегии приспособления цен считается деятельность операторов мобильной связи. Так еще относительно новая, но уже завоевавшая известность на рынке Белгородской области шведская телекоммуникационная фирма TELE 2 дает покупателям 3 разных тарифа. Тариф «Мечта» (2 цента за минуту) служит тем, кто по большей части звонит на мобильные остальных операторов; тариф «Круг» (0 центов за минуту) подразумевает бесплатное общение внутри сети, а еще тариф «Нужные люди» (7 центов за минуту), дающий возможность бесплатно общаться с 2-мя «любимыми» абонентами и, не считая того что, на данном тарифном плане звонки на городские номера тарифицируются по привлекательной цене. Таким образом, фирма адаптировала собственные тарифы к пользователям разного типа, что гарантировало ей гораздо большую рентабельность, чем если бы она реализовывала какой-либо один тариф.

Эффект от внедрения стратегии адаптации цен можно представить схематически (рисунок №1 и №2).

На первом рисунке отображена ситуация, когда фирма устанавливает единую цену на свой товар. Площадь заштрихованного прямоугольника представляет собой прибыль от продаж и рассчитывается как произведение стороны CP (разницы между ценой P и затратами C) на объем продаж Q. Треугольники X и Y отображают потенциальную прибыль фирмы. Рисунок №2 иллюстрирует ситуацию, когда в схеме фирмы предусмотрена не одна, а две различные цены (P₁ и P₂). В данном случае цена P₂ несколько выше цены P₁, что диктуется наличием потребителей, способных платить больше. Например, авиакомпании продают билеты, для бизнес-класса по более высоким ценам, чем для эконом-класса, однако и те и другие раскупаются с равным успехом. В результате же заштрихованная площадь (прибыль предприятия) становится больше, чем в случае с единой ценой.

Описанное разграничение цен возможно лишь при соответствующем разграничении покупателей. В мировой практике существуют четыре основных способа «построения заборов» для разделения покупателей:

1. Дифференциация товаров внутри товарной линии (предоставлении возможности покупателям самим распределиться между товарами в соответствии с предпочтениями);
2. Дискриминационное ценообразование (ограничение возможности покупателей воспользоваться определенными ценами);
3. Установление цен с учетом основных характеристик покупателей (возраст, позиция внутри канала распределения, способность платить и клиентский статус);
4. Установление цен с учетом особенностей сделок (время сделки, количество закупок и т.д.).

Таким образом стратегия адаптации цен как элемент активного ценообразования способна существенно увеличить прибыль фирмы, однако эффективное ее проведение возможно лишь в случае четкого осознания факторов, влияющих на восприятие ценности покупателями.

Список литературы:

1. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование.
2. Чудаков А. Д. Цены и ценообразование: Учебник для вузов.
3. Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.

Aвтор: Собкин В.А.
Научный руководитель: канд. экон. наук, проф. Выборнова В.В.
Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова