В процессе первоначального установления цен важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цен данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса.

Факторы, определяющие колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива, и внешние, не зависящие от предприятия.

В условиях свободного рынка цена на товар или услугу определяется спросом и предложением на рынке. Рыночная или равновесная цена – это цена, при которой количество потребляемого и поставляемого продукта уравновешено.

В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Важнейшим условием всех дальнейших экономических преобразований является целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования.

При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности: такой расчет предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально. Большинство покупателей, однако, склонно к «показному потреблению», логика которого описана американским экономистом Торстеном Вебленом.