Стратегии ценовой политики

Кроме того, что компания может следовать определённым методам ценообразования, компания также может следовать многочисленным стратегиям ценовой политики и тактикам. Самые распространенные из них следующие:

1. Тактика входящей цены. Тактика, принимаемая компанией, впервые выходящей на рынок и пытающейся завоевать долю на рынке. Как правило, это наблюдается, когда приверженность потребителя к данной марке товара невысока или вовсе отсутствует.

2. Ценообразование по методу снятия сливок. Происходит, когда компания назначает высокую цену на продукт, чтобы «снять пенку» на максимальной точке рынка. Более вероятно обнаружить такое ценообразование, когда продукт новый и у потребителей не было ещё шанса сделать соотношение цен. Это относится к ценам, которые потребители ожидают платить за продукт. Когда продукт новый, соотношение цен невозможно провести, и некоторые потребители желают заплатить по высокой цене, чтобы купить новый продукт из-за ценности новизны.

3. Тактика занижения цены происходит, когда компания предлагает цены ниже стоимости производства единицы товара с целью увеличить продажи продукции. Супермаркеты часто применяют данную тактику, чтобы привлечь людей в магазины с тем результатом, чтобы они могли купить другие единицы товара неожиданно.

4. Ограничение цен или введение предельной цены происходит, когда компания, обычно имеющая большую долю на рынке, снижает цену на свои продукты с целью ограничить или не допустить входа на рынок новых конкурентов. Успех этой стратегии зависит от размера падения цены, потенциальной прибыли, которую хотят извлечь новые компании и удержания других компаний при входе в данную индустрию.

5. Хищническое ценообразование. Обычно случается, когда компания удерживает цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов долгосрочно в надежде, что ей удастся вытеснить из индустрии своих соперников и установить позицию монополии.

6. Демпинговые цены. Эта тактика применяется, когда компания избавляется от своих товаров по низким ценам в надежде, что это поможет сделать опору на рынке.

7. Конкурентное ценообразование. Ситуация, когда компания оценивает свой продукт так же, как и конкуренты. Существует незначительная разница в ценах. В данной ситуации может существовать неценовая конкуренция, например, упаковка и дизайн продукта.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормальной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В современной практике ценообразования используется множество систем ценовых стратегий. Основными видами cтратегии ценовой политики являются:

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

с целью дозагрузки производственных мощностей;

для избегания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен преследует увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях компании по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 рубля, цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 рублей, а 9998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что фирма устанавливает цены на минимальном уровне.

Таким образом, для предприятия очень важно правильно разработать цели ценовой политики и выбрать эффективные стратегии, которые направлены на максимальное получение прибыли компанией.