Механизм установления окончательной цены

В процессе окончательного установления и расчета цены важно четко определить и правильно реализовать взаимосвязанные этапы ценообразования:

1. Изучение рынков и выбор типа рынка;
2. Определение ценовой политики;
3. Оценка спроса на товар;
4. Анализ издержек (затрат);
5. Анализ цен и качества товаров конкурентов;
6. Выбор метода ценообразования;
7. Учет государственной ценовой политики;
8. Установление окончательной цены и проведение ее корректировки.

1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать, что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.

2. Определение целей ценовой политики. После того как будут изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия (фирмы).

Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей.

3. Оценка спроса на товар (работы, услуги). Выбрав тип рынка, определив положение продукта на нем и цели ценовой политики, предприятие переходит к следующему этапу установления цены – оценке спроса на товар (работы, услуги). Всякая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безусловно, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако при реализации особо престижных и эксклюзивных товаров (автомобилей, яхт, одежды из меха, драгоценных украшений, предметов антиквариата и других предметов роскоши) ситуация может быть противоположной, т.е. производитель может продать по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком высокого, уникального качества продукции. Отдельные различия в подходах к определению спроса обусловливаются выбранным типом рынка.

4. Анализ издержек (затрат). В практической деятельности все издержки (затраты) принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Проводимый на практике специальный анализ соотношения постоянных и переменных затрат, объема производства продукции и прибыли носит название СVР-анализ (Соst-Volume-Рrofut).

При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек. Однако частые пересмотры цен (особенно в сторону их снижения), вызванные колебаниями издержек и спроса могут привести к реальному сокращению прибыли конкретного предприятия в связи с противодействием крупных фирм со значительным капиталом, использующих агрессивную ценовую политику для вытеснения более мелких конкурентов.

5. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цена и качество их товаров. Каждое предприятие должно знать не только цены продукции конкурентов, но и отличительные особенности их товаров.

Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества конкретных изделий, опрашивая покупателей об их отношении к этим факторам, предприятие таким образом проводит тщательный анализ цен товаров и их качества, что позволяет ему на этой основе объективно сопоставлять позиции своей продукции и товаров конкурентов. При этом полученная информация может использоваться предприятием как исходная база для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены товара, чем у конкурентов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкретного изделия.

6. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, определением целей ценовой политики, оценкой спроса на товар (продукцию, услуги), анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода – затратный и рыночный метод ценообразования.

При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При рыночном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности.

Таким образом, для принятия цены товара предприятие выбирает один из методов ценообразования и первоначально определяет ее исходную величину, которую на последующих этапах при тщательном учете целого комплекса факторов, связанных с целями ценовой политики, психологическим воздействием на покупателя, влиянием разных элементов маркетинга, реакцией конкурентов, государственной ценовой политикой, корректирует, а затем с максимальной степенью обоснованности и точности устанавливает окончательную цену товара.

7. Учет государственной ценовой политики. Прежде чем установить окончательную цену на свою продукцию (товары, работы, услуги), компания обязана предварительно учесть единые положения (правила), требования и нормативные акты проведения государственной ценовой политики для предприятий определенные законодательством.

При этом всем предприятиям необходимо учитывать установленные формы прямого (административного) и косвенного (экономического) регулирования процесса ценообразования со стороны государства, а также в первую очередь принять к неукоснительному исполнению методы государственного регулирования цен и тарифов.

8. Установление окончательной цены и проведение корректировки цен. На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную) цену товара, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.