Методы ценообразования на услуги и сложности их применения

Методы по установлению цен на товары и услуги довольно схожи, но, не смотря на это, ценообразование на услуги имеет ряд особенностей, которые вызваны спецификой их предложения, использования и оценки эффективности.

Установление цены на услуги всегда было сопряжено с определенными трудностями, связанными со сложностью выявления спроса потребителей в виду неосязаемости услуги. Для определения спроса приходится сначала сообщать о достоинствах предлагаемой услуги, а потом определять потребительский спрос, в то время как на определение спроса на товары достаточно провести ряд простых тестов.

Трудности возникают и с установлением издержек при оказании услуг, особенно это касается услуг личного характера. Поэтому при определении цены на услуги сложно использовать общепринятые методы ценообразования на товары, а можно использовать специфические методы: на основе предполагаемой ценности и пакетное ценообразование.

В первом случае цену устанавливают на уровне максимально допустимой цены рынка. Такой метод применим в случае, когда ценообразование невозможно на основании издержек и спроса потребителей. А цена устанавливается на усмотрение компании. Далее происходит постепенное увеличение цены на услугу для оценки эластичности спроса. В случае сохранения спроса потребителей, цену постепенно повышают, а в случае уменьшения спроса – снижают. Таким образом, устанавливается рыночная цена, которая, с одной стороны, устраивает компанию, а с другой – сохраняет удовлетворительный объем спроса при данном уровне цен.

Пакетное ценообразование предполагает предложение не одной, а нескольких пакетных услуг по специальной цене. Такое предложение для услуг более приемлемо, чем для товаров и объясняется их частой взаимозависимостью и возможностью разделения издержек между несколькими пакетными услугами. В этом случае цена на пакетные услуги устанавливается на более низком уровне, чем в сумме для этих же услуг вне пакета за счет снижения затрат.

Независимо от выбора метода ценообразования, компании приходиться осуществлять постоянный контроль за спросом потребителей, реакцией конкурентов и прогнозируемым уровнем рентабельности.