Различают издержки двух видов: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т. д. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Компания стремиться взимать за свой товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все издержки производства товара.

Предприятия, руководствующиеся рациональной ценовой политикой, обязаны сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются – до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д.; средние издержки в таком случае станут возрастать.

Чтобы избежать роста издержек, фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск товаров, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но подобный процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда; усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства, помимо ограничений по спросу.

Данная закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционируют несколько конкурирующих компаний, производящих какой-либо продукт, но имеющих разные производственные возможности, то у них различные потенциалы для конкуренции. Можно попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал; кроме того, при подобной «гонке на расширение» легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда произведенный товар не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снижает спрос. Все подобные риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса, поэтому на практике агрессивную ценовую стратегию обычно используют крупные фирмы, чтобы вытеснить или подчинить более мелкие компании.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Анализ издержек может проводить с помощью графика безубыточности. Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает наибольший объем прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может изменять цену продажи своих товаров. Если данная фирма не монополист или олигополист и должна исходить из неизменности цены, формируемой конкуренцией между множеством поставщиков сходного товара, она будет добиваться наибольшей прибыли варьируя объемы производства (продаж).

Логика такого изменения показана на ниже приведенном рисунке, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR), постоянных (FC) и общих (ТС) издержек. Рисунок показывает соотношения величин выручки, издержек и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж. В результате неизменности цены кривая выручки от продаж проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю). График постоянных издержек проходит параллельно оси абсцисс. Фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные убытки; кривая общих издержек не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих издержек проходит выше линии выручки). Отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, то есть маржинальная выручка будет равна цене. В подобных условиях, как видно на рисунке, максимум убытков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж составит Q0. При данном объеме сумма общих издержек перестает возрастать быстрей, чем сумма выручки: темпы роста становятся одинаковыми.

Если компания сможет обеспечить объемы продаж большие, чем Q0, то ее выручка будет расти в большей мере, чем общие издержки. Общие издержки в таком случае будут увеличивать лишь за счет роста суммы переменных издержек; убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной издержкам (при объеме продаж Q1). Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, то есть достигнет точки безубыточности.

При объеме продаж Q2 (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах – становиться все меньше. Причина – обгоняющий рост маржинальных (предельных) издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой. (Маржинальные (предельные) издержки – издержки предприятия на производство дополнительной единицы товара; маржинальная (предельная) выручка – выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.)

Иными словами, при неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка превышает маржинальные издержки. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара увеличивает общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q2.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов: цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Предприятию крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Оно может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и товары между собой. Она может также получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем, опросить покупателей и выяснить, как они воспринимают цены и качество конкурирующих товаров.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов используется в качестве отправной точки для собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товару основного конкурента, она вынуждена назначать цену, близкую к цене его товара. В противном случае данная компания потеряет рынки сбыта. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не может запросить за него такую же цену, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, организация пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений по ценообразованию нужно обладать достоверной информацией о реализации товаров конкурентами. Чтобы отслеживать цены конкурентов, используют следующие основные показатели:

1. динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения);
2. изменения цен конкурентов по различным группам товаров;
3. объем продаж по сниженным ценам (определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам);
4. сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;
5. динамика затрат на маркетинговые исследования;
6. позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;
7. со стороны торгового агента);
8. изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
9. количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.