Метод ориентации на ценового лидера

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько (три-пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом случае одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании - лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Чем меньше различий в новых изделиях по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке товаров, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером.

Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой политики, однако она и опасна: чрезвычайно сковывая ценную инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие использование такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объема продаж данного вида товара) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных связях с торговыми посредниками), не минуема вытеснят предприятие &nash; аутсайдера с рынка.