Задачи и механизмы разработки ценовой политики

Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.

В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдать следующие основные принципы:

1. Увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается как важнейшая составная часть общей политики управления предприятием.
2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.
3. Гарантия комплексного подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Для технически сложных товаров (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.) большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей.
4. Осуществление активной ценовой политики на рынке, которая определяется такими факторами, как самостоятельность в решении вопросов установления цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п.
5. Высокий динамизм политики цен обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.

Ценовая политика используется для решения следующих задач:

1. максимизация рентабельности продаж;
2. максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия;
3. максимизация рентабельности всех активов предприятия;
4. стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;
- увеличить чистую прибыль предприятия.

Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:

1) ориентира на покупателя такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

2) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности;

3) ориентира на прибыль такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли, достаточного для реализации поставленных целей.

Механизм разработки ценовой политики включает следующие этапы:

Этап 1. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется: средний уровень цен на отдельные виды продукции и ее динамика; сложившаяся дифференциация уровня цен в размере конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами; возможности снижения уровня затрат.

Этап 2. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируется:

- возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;
- возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;
- возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности.

Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить верхний предел формирования уровня цены на товар.

Этап 3. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

Этап 4. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, выбранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции.

Этап 5. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчету калькуляционных затрат по различным товарным группам.

Этап 6. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Этот механизм должен быть разработан на предприятии заранее, в процессе формирования ценовой политики, с учетом меняющейся конъюнктуры, инфляции и других причин.