Методика определения оптимальных цен
Существует две основные причины трепетного отношения предпринимателей к ценообразованию на товары или услуги: во-первых, в отличие от качества цена в силу своей однозначности поддается количественной оценке. Во-вторых, начиная с 80-х годов 20 столетия, экономика развитых стран достигла такого уровня развития, который позволяет производить товары и услуги в объеме и ассортименте, превышающем возможности потребления более чем на 20%. Среди экономистов Западной Европы это состояние расценивается как «экономика изобилия», а государства, которые достигли такого состояния, «общества изобилия».
В этих условиях на рынке главная роль отводится не производителю, а покупателю – покупатель «король» рынка, любой бизнес-сделки, трансакции и т.д. Поэтому именно оптимальная цена имеет основное значение для потребителей.
Теория и практика ценообразования свидетельствует о том, что определить оптимальную цену в каждом отдельном случае возможно только при соблюдении строгих ограничительных условий.
Экономическая теория цен различает монопольный, олигопольный, монопсонический и полипольный рынки в зависимости от числа действующих на них продавцов и покупателей.
Точка нахождения оптимальной цены зависит от того, на рынке какого типа предприятие осуществляет свою деятельность. Предприятию-монополисту при установлении цен необходимо учитывать только возможную реакцию потребителей. Полиполист, напротив, действует на рынке в окружении конкурентов, исходя из относительно равных по значимости рыночного влияния, которое могут оказывать на формирование цены участники рынка (в этом случае график функции зависимости цены от сбыта представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс в системе координат). Поэтому предприятие-полиполист не может существенно влиять на изменение цен и ему нет нужды уделять политике ценообразования повышенное внимание, так как при установлении цен выше цен конкурентов его товары не найдут спроса, а занижение цен по сравнению с конкурентами, наоборот, привлечет такой спрос на товары, который полиполист не сможет удовлетворить из-за ограниченных наличных мощностей. Олигополист в силу своего относительно большего присутствия на рынке размеров имеет возможность влиять на ситуацию на рынке, учитывая при этом возможные реакции своих конкурентов.
Предприятие-производитель на монопсоническом рынке, на котором присутствует один покупатель, также не может существенно влиять на формирование цен на свою продукцию и вынуждено согласиться с предложенными вариантами цен со стороны монопсолиста. Поведение последнего практически идентично поведению монополиста-производителя. Вместе с тем влияние на формирование цен у монопсониста гораздо выше, чем у монополиста-производителя, так как ранее было указано на переход большего рыночного влияния на рынке от производителя к покупателю в начале 80-х годов XX столетия.
Следовательно, формирование цены определяется типом рынка, на котором присутствует предприятие.
Выполним исследование процесса установления цен предприятием-монополистом. Для определения оптимальной цены, помимо определения целей максимизации прибыли, «жизненно» необходимой в рыночной экономике, предприятию требуется вывести функцию зависимости цены от сбыта товара и функцию производственных издержек. Если обе они заданы заранее, проблема решается почти сама собой (рисунок 1).
Первая функция показывает, по какой цене можно реализовать то или иное количество товара, вторая – во что обойдется его производство. Для иллюстрации уравнений оптимальной цены введем следующие обозначения:
P - цена;Pmax pr – цена, максимизирующая прибыль;
Pe - предельно допустимый уровень цены (равновесие оптимальное);
х - количество товара;
xs - количество товара, необходимое для насыщения спроса;
хm - объем производства, максимизирующий прибыль;
TR - выручка, оборот;
MR - предельная выручка;
a, b - параметры, определяемые эмпирическим путем;
Pr - прибыль;
APr - прибыль на единицу товара;
VC - переменные издержки;
VCmax pr - переменные издержки при производстве в объеме, максимизирующем прибыль;
FC - постоянные издержки;
TC - совокупные издержки;
MC - предельные издержки;
хq - неизвестное количество товара.
Учитывая то, что функция цены от сбыта – линейная, выручка от продажи определенного товара
ТR = рх = (а + bх)х
В случае необходимости (не всегда возникающей) максимизировать выручку получаем следующие уравнения:
Вторая производная имеет вид:
d²TR/dх² = 2b
Так как b и отсюда 2b < 0, выполняется и второе условие нахождения максимума.
Следовательно цена, максимизирующая выручку, в случае монопольного рынка составляет ровно половину величины так называемой предельно допустимой цены Pe, которая лежит в точке пересечения графика функции зависимости цены от сбыта и оси ординат, а это означает, что по данной цене невозможно продать ни одной единицы товара. Количество товара М, соответствующее оптимальной цене, лежит на середине отрезка оси абсцисс, соединяющего начало координат (0) и точку, значение абсциссы которой соответствует так называемой величине насыщения спроса х s, т. е. максимально возможное количество товара, которое может быть реализовано (даже при условии бесплатной раздачи товаров) на рынке.
Максимальная величина прибыли достигается следующим образом:
Прибыль = Выручка – Издержки –> Мах
Издержки в упрощенном виде определяются по следующей формуле:
TC = FC + VCх
Отсюда
Pr = ах + bх² – FC – VCх
С помощью графического метода можно установить оптимальное значение цены и количества товара (рисунок 2).
Точка равновесия (P) выражается на графике функцией зависимости цены от сбыта. При проведении перпендикуляра к оси абсцисс в точке m величина предельной выручки совпадает с величиной предельных издержек.
Следовательно, для предприятия это означает, что установлена оптимальная цена на товар.
Максимальное значение прибыли достигается в точке на оси абсцисс, в которой предельная выручка равна предельным издержкам, или, проще выражаясь, производство каждой последующей единицы товара обходится в ту же сумму, которую получают за нее на рынке.
