На практике удалось выделить несколько концепций поведения покупателей, в соответствии с которыми они, как правило, принимают решение о покупке.

Первая из этих концепций сводится к тому, что, используя психологический фактор и его влияние на восприятие цены товара покупателем, необходимо рассматривать не точечный показатель цены, а некий диапазон цен. Динамика цены внутри этого релевантного диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, однако при выходе за границы этого интервала на принятие решения о покупке возможно влияние лишь значительного снижения цены. Более того, даже значительное снижение ограничено в понимании покупателя соотношением «цена – качество», так как слишком резкое снижение цены может поставить под сомнение качество товара и целесообразность его приобретения. Наличие диапазона цены объясняется эластичностью спроса по цене. Закон спроса гласит, что при снижении цены спрос увеличивается и наоборот. Однако на практике встречаются исключения, например при покупке дорогих и престижных товаров фактор цены имеет, как правило, не первостепенный характер, поэтому при достижении определенного уровня цены воздействовать на покупателя при помощи психологического фактора не имеет особого смысла.

Вторая концепция воздействия психологических факторов на восприятие покупателем цены товара заключается в том, что ценовой диапазон включает в себя так называемую справочную (ориентировочную) цену товара.

Под справочной ценой продукта понимается субъективное представление потребителя о уровне цены, образовавшейся на этот продукт за определенный промежуток времени. Справочные цены имеют все шансы намного отличаться от настоящих цен. Справочная цена может формироваться исходя из цены последней во времени покупки, наиболее частой цены приобретения. Кроме того такое может быть как наиболее низкая, но и наиболее высокая цена приобретения данного продукта. Уровень справочной цены зависит от факторов внешней среды. К примеру, стоимость алкогольных напитков в ресторанах, кафе значительно выше, нежели в обычных торговых центрах.

Таким образом, покупатель, принимая решение о покупке, руководствуется справочной ценой и диапазоном цен. Нижняя точка этого диапазона представляет собой критический уровень цены в понимании покупателя, ниже этого уровня покупатель, скорее всего, не совершит покупки. Верхняя граница диапазона наоборот – абсолютный лимит цены, при превышении которого покупатель также не приобретет товар.

Этот основной вывод тесно связан с так называемой теорией адаптации, в соответствии с которой уровень действительной цены связывается со справочной ценой покупателя. Для маркетинговой политики фирмы очень важен диапазон цен, поскольку разрабатываемая система скидок наиболее эффективна в пределах этого диапазона.

Учитывая эти факторы, торговые организации разрабатывают свои психологические приемы воздействия цены на покупателя. К таким приемам относятся:

1. установление цены ниже на единицу или, как еще называют этот прием, выражение цены неокругленными числами, выделение в цене товара копеек;
2. использование порядковых эффектов;
3. поощрения, различные способы представления цены покупателю и др.

Следует заметить, что использование первого приема, а также выделение в цене копеек целесообразно только лишь в пределах определенного ценового диапазона, который характеризуется небольшим уровнем цен. Как правило, в дорогих сегментах рынка такой прием малоэффективен, поскольку в данном случае покупатель заинтересован в потребительной стоимости товара несколько больше, чем в его цене. Например, если вы приобретаете сотовый телефон последней марки от известного производителя, то цена 25 689 руб. 56 коп. вызовет скорее удивление, чем желание приобрести его, а вот цена консервных крышек в летний период, установленная на уровне 1 рубля 89 копеек вместо 2 рублей, наоборот, привлечет покупателя.

Порядковые эффекты в тактике ценообразования используются, как правило, в крупных торговых точках, осуществляющих продажу идентичных товаров разных производителей и категорий, – магазинах, торгующих бытовой техникой, строительными материалами, мебелью, спортивными товарами и т.д. Сущность порядкового эффекта заключается в том, что покупатель скорее приобретет более дорогую покупку, если цены на этот вид товара будут расположены сверху вниз, то есть если сначала его вниманию будет представлена цена большего уровня. Однако эксперты в области ценообразования полагают, что покупатель при принятии решения о покупке легче увязывает свою справочную цену с реальной ценой при движении по ценовому ряду снизу вверх.

Приемы поощрения находят свое выражение в различных системах скидок, бонусов и премий. Однако в данном случае конечной целью таких приемов является не сам факт продажи, а степень «привязанности» покупателя именно к данной торговой организации. Поэтому в качестве эффективных инструментов таких поощрений могут быть использованы различные накопительные системы, комплектные системы продажи товаров, ретро-бонусы, подарки, акции, продажа товаров под лозунгом «два по цене одного» и т.д.

Практика показывает, что потребитель благоприятно и безболезненно воспринимает не резкую динамику цены, а их постепенный и плавный переход. Допустим, что организации необходимо поднять уровень цены определенной группы товара на 25%. Не рекомендуется это делать сразу. Сначала необходимо определить тот самый диапазон цены с учетом сегмента рынка и экономической эффективности (то есть такой интервал цен, нижняя граница которого находилась бы выше критического уровня цены, при котором реализация данного товара не выгодна для компании). Затем следует рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, чтобы выяснить, насколько будет снижаться уровень продаж при изменении уровня цены на один процент, а также выявить факторы, которые заставляют потребителя покупать продукт, несмотря на незначительное превышение цены. На основе полученных данных можно рассчитать продолжительность периода, в течение которого повышение цены товара на 25% произойдет наименее болезненно для компании.

Среди эффективных тактик ценообразования в торговле следует также выделить техники «бутерброда», деления, сравнения, постоянной диагностики. Сущность этих техник состоит в том, что сравниваются либо полезные свойства товара и уровень его цены, либо расходы, которые понесет покупатель, и будущие выгоды, которые он получит после приобретения товара.