Определяющее место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основным содержанием которой является установление нужного уровня цен на банковские продукты разного рода и их изменение согласно конкретной рыночной ситуации. Объектами ценовой политики является процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Поэтому ценообразование – очень интересный процесс.

Актуальность вопросов раскрывающих методы ценообразования в деятельности банка на современном этапе экономического развития страны, когда госрегулирование этой сферы очень остро реагирует на изменения, связывается с такими факторами:

• ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента;
• ориентация на целевую направленность организации, ориентированной на маркетинг;
• наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядок регулирования ценообразования со стороны государственных органов, политика цен вообще и т.д.);
• в ценовой конкуренции – постепенное снижение значимости методов в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Специфика цены как инструмента реализации маркетинговой стратегии заключается в том, что она принадлежат к группе контролируемых факторов, и является основным показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Несмотря на указанные выше ценовые ограничения в банковской сфере со стороны государственных органов, банки имеют достаточно ощутимую свободу в выборе инструментов ценообразования. Это обусловлено следующими причинами:

1. рынки банковских услуг характеризуются относительно небольшим количеством продавцов – финансово-кредитных институтов и значительным количеством покупателей банковских услуг – юридических и физических лиц;
2. большинство цен на банковские услуги не определяется заранее, а устанавливается по договоренности (исключение – некоторые виды цен на услуги населению, публикуемых в рекламных объявлениях);
3. для рынков банковских услуг характерно наличие разнообразных потребительских предпочтений (территориальных, личных), снижающие чувствительность клиентов к ценовым изменениям.

Традиционно слабое развитие методов ценовой стратегии в банковской сфере обуславливается в первую очередь принятой практикой установления цен без адекватного учета структуры расходов. Кроме того, ценовые стратегии банков редко согласуются с общей стратегией маркетинга, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Что касается теории банковского дела, то в разработке стратегий ценообразования накоплен значительный опыт. Процесс формирования стратегии в области установления цен на банковские продукты состоит из ряда последовательных этапов.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии руководство банка должно, прежде всего определить цели ценообразования. Вообще они должны быть направлены на достижение банком стратегических целей, стоящих для него в условиях важного рыночного сегмента.

Цели ценообразования не должны рассматриваться как частный, ни с чем не связан показатель, так как их достижение должно способствовать успешному осуществлению общей банковской стратегии.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукта (услуги) различают следующие стратегии такого процесса, как ценовая политика:

1. Интенсивный (активный) маркетинг и система цен. Установка высокого уровня цены и расходования значительных средств на стимулирование сбыта обеспечивает значительную прибыль, а расходы на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукт на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

• потребители в большинстве своем не осведомлены о новом продукте;
• для уже информированных клиентов цена не является основным стимулом приобретения;
• необходимо противодействовать конкуренции;

2. Выборочное проникновение (высочайший уровень цен за незначимого стимулирования сбыта). Употребляется в вариантах, когда:

• емкость рынка незначительна;
• продукт известен большинству потребителей;
• потребители готовы платить более высокую стоимость.