Рассмотрим основные методы рыночной корректировки цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателей чисто психологическое впечатление более низкой цены.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 7,50; 7,60; 7,70; 7,80; 7,90; 8,00 рублей и т.д. за единицу товара).

Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать продукты в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть товары (к примеру, платок) по цене 5 - 8 - 10 - 16 тыс. рублей за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 тыс. рублей для тех, кто хочет сэкономить; имеются платки среднего качества по 8 и 10 тыс. руб.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся платки по 16 тыс. руб. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в тоже время различия должны быть достаточно значительными; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, создавая тем самым возможность продажи и других товаров. В такой ситуации уцененные товары рассматриваются как «лидеры убытка», или «лидеры цен». Данные товары обычно должны быть хорошо известны, пользоваться большим спросом. Поэтому покупатели легко узнают, что на них цены существенно снижены.

В условиях ценовой конкуренции для повышения конкурентоспособности товара фирмы широко используют скидки с цены. Скидки применяются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов , сокращать слишком большие запасы, освобождаться от поврежденной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т.д.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются количественные кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества продукции, или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существует два типа количественной скидки – некумулятивная и кумулятивная.

Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем.

Кумулятивные количественные скидки (их еще называют бонусные, или скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. Кумулятивные скидки преследуют цель «привязать» покупателя к данному продавцу столь длительно, сколь покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. Такой подход чаще всего применяется при продаже скоропортящихся продуктов питания, потребительских товаров с высокой ценой, а также машин и оборудования, которые редко приобретаются в большом количестве.

Кассовые скидки представляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5% меньше, если оплатит стоимость товара в пределах 10 дней.

Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидка значительно колеблются от отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой – компенсировать услуги, выполняемые посредниками. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.

Стимулирующие скидки предлагают посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности. Они могут принимать форму процентного уменьшения цены. Иногда расчеты осуществляются путем предоставления посредникам различных товаров на льготных условиях.

Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Они позволяют изготовителю более активно использовать производственные мощности и уменьшить издержки хранения.

Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество. Более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товар на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара. Цены необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками товара.

Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Использование его дает результаты, если это делается в сочетании с другими направлениями маркетинговой стратегии. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.