Большинство предприятий имеют полную информацию о собственных затратах, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль». Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса.

Использование этого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктовая линейка большинства предприятий включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной, и организация недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.

Другой метод, который используется преимущественно на конкурентных рынках, – метод текущей цены. Для ориентира при установлении цен используется цена конкурента, контролирующего наибольшую долю рынка товаров продукции аналогичного качества. В зависимости от сравнительных характеристик продукции предприятия и конкурентов к цене могут быть применены различные скидки или надбавки.

При реализации товара на новых рынках в течение определенного времени возможно использование «демпинговых цен» (с минимальной наценкой или даже ниже себестоимости). Следует отметить, что демпинг не применяется в отношении товаров, позиционируемых в высших ценовых категориях, так как высокая цена является одним из неотъемлемых свойств таких товаров. Есть примеры, когда определенные товары продаются ниже себестоимости. Таким образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов.

Еще один способ ценообразования – метод целевой калькуляции затрат. При его использовании сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью. Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек. Такой метод часто используют на высококонкурентных рынках.

Существуют и иные методы ценообразования – псевдомаксимизации, подражания и т.д. Выбор конкретного метода установления цены определяется стратегией ценообразования, которой придерживается предприятие, а также типом рынка, на котором оно работает.

Рассмотрим виды цен, устанавливаемые организациями на свою продукцию, работы, услуги.

Фиксированные цены не изменяются в ходе исполнения контракта либо изменяются только в оговоренных контрактом случаях. Применяются по контрактам, уровень обоснованных издержек по которым достаточно точно предсказуем, поставляемые услуги имеют в основном традиционный характер. Фиксированная цена включает планируемые издержки и планируемую прибыль. Норма прибыли по контракту согласуется заказчиком и поставщиком.

Цены, возмещающие издержки с обеспечением или без обеспечения прибыльности, включают в себя затраты, возросшие по объективным причинам в ходе выполнения контракта, и, если это предусмотрено контрактом, фиксированную норму или объем прибыли. Применяются при невозможности точного планирования издержек и результатов по контракту. Контрактом может предусматриваться первоначальная цена, верхний предел цены, предельные значения определенных элементов затрат, норма или объем прибыли.

После исполнения контракта заказчиком и поставщиком анализируются фактические издержки по контракту, выявляются обоснованные издержки (в соответствии с действующими нормативными актами, регулирующими калькулирование затрат и составление смет). Согласованные, обоснованные издержки служат основой контрактной цены, возмещающей издержки.

Цены по поставкам стандартных услуг применяются в отношении стандартных услуг, свободные рыночные цены на которые известны. Контрактная цена в этом случае формируется на основе свободной рыночной цены.

Цены, устанавливаемые по результатам конкурсов и аукционов. В этом случае контрактная цена на стандартные услуги используется как стартовая, корректируемая в ходе торгов.

Наибольшие возможности получения дополнительной прибыли, но и наибольшие риски влечет за собой установление фиксированных цен. Применение гибких цен с полной или неполной компенсацией издержек снижает как риск получения убытка, так и возможность получения дополнительной прибыли.

Для определения стратегии ценообразования организация должна выяснить, в рамках какого типа рынков происходит взаимодействие экономических субъектов на рынке ее продукции.

Рынок совершенной конкуренции. К данному типу рынков можно отнести некоторые сегменты рынка пищевых товаров широкого потребления (хлебобулочные изделия, многие виды лекарств и др.). Как правило, задача ценообразования на них сводится к поддержанию цены на уровне конкурентов и максимальному снижению издержек.

Рынок монополистической конкуренции. Отличительной особенностью данного типа рынков является наличие некоторой рыночной власти у каждого продавца. Так, в связи с неоднородностью товаров предприятие-продавец может влиять на количество продаваемой продукции посредством варьирования цен на товары. Этот рынок охватывает большинство товаров широкого потребления: продукцию легкой промышленности, бытовую химию, электробытовые товары и т.д.

Следует заметить, что до 80% всех действующих в России предприятий работают именно на рынке монополистической конкуренции. Цены на внутреннем рынке должны устанавливаться исходя из целей максимизации текущей прибыли на тех рынках, где доля продукции данного предприятия во всем объеме реализации превышает определенный советом директоров процент (на практике это 5-10% в зависимости от отрасли и насыщенности рынка). Если же доля рынка ниже, то компания какое-то время может держать более низкие цены, чтобы завоевать большую долю рынка.

Рынок олигополии. К данному типу относится большинство рынков сырьевых товаров: пиломатериалы, нефтепродукты, уголь и т.д. На практике здесь чаще всего реализуется стратегия «следования за лидером». Такая политика характерна для металлургической, лесообрабатывающей, лакокрасочной промышленности и др. Если предприятие входит в число лидеров рынка, то, как и в случае с монополией, оно должно максимизировать текущую прибыль. Если же компания относится к последователям, то при установлении цен она ориентируется на лидеров.

Рынок монополии. В России говорить о монопольном рынке можно лишь применительно к естественным монополиям (ОАО «МРСК Холдинг», ОАО «РЖД», ОАО «Газпром»), чьи цены контролируются государством, или к монопольному положению предприятий в рамках ограниченного географического пространства, что встречается все реже.

Основной характеристикой спроса является его эластичность по цене. С помощью этого показателя можно разрабатывать ценовую политику для каждого клиента или группы товаров.

Определение переменных издержек особенно важно для позаказного бизнеса, так как их прирост на единицу продукции показывает минимальную стоимость, за которую эту единицу можно продать в краткосрочной перспективе. Например, печать пробного тиража рекламных буклетов для типографии не приведет к дополнительной закупке оборудования и отказу от других клиентов, а лишь незначительно увеличит расход краски, электроэнергии и рабочего времени специалиста по полиграфии.

В то же время чем выше доля переменных издержек в общих затратах на производство товара, тем меньше способность компании к реализации гибкой ценовой политики в краткосрочном периоде. Размер постоянных издержек отражается на долгосрочной ценовой политике. Они разносятся по ценам продуктов, при этом часто большую часть постоянных издержек относят на высокомаржинальные товары.

Основной налоговый риск возникает при большой разнице между ценой сделки и рыночным уровнем, поэтому ценовая политика должна быть направлена на минимизацию такой разницы.

Наибольшее внимание налоговых органов привлекают сделки с заниженными ценами реализации, что потенциально может способствовать минимизации платежей по налогу на прибыль.

Таким образом, чтобы избежать санкций, предприятию целесообразно установить конечную цену на продукцию в пределах 20% от рыночной с учетом скидки на маркетинговую стратегию. Такая скидка может быть рассчитана исходя из информации об уровне цен, которые использовали конкуренты при входе на этот рынок в прошлом, а также о периоде применения таких цен.

Определение и обоснование сроков применения пониженных цен, прогнозные цены реализации после истечения этих сроков, риски, размеры скидок и приведенная стоимость данной стратегии в долгосрочной перспективе должны быть описаны в соответствующем положении о скидках, разработанном маркетинговым отделом компании. Положение о скидках должно быть утверждено приказом исполнительного органа предприятия (генерального директора и т.п.).

1. Расширение рыночной ниши предлагает максимизацию товарооборота через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т.д. Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала, поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика – минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемных средств, скупка конкурентов и т.д.

Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.

2. Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточности работы предприятия с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержание оборота на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности.

Нужно отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.

3. Максимизация прибыли при минимальном риске. Данная ситуация характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Схема работы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию компании, затем уровень цен и соответствующий ему объем продаж, при котором маржинальная прибыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса не ограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политика компании, а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта.

Автор: Д.Лысенко, К. э. н., исполнительный директор НП «Аудиторская ассоциация «Содружество», член Экспертного совета при Контрольно-счетной палате Москвы
Источник: «Аудит и налогообложение», 2009, №6